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央视1118的广告招标透露了哪些信号?

近日,堪称国内电视广告业招商的压轴大戏——中央电视台2016年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕。
  
  “十三五”规划建议强调“加大结构性改革力度,加快转变经济发展方式”,包括“拓展网络经济空间”、“推动制造业由生产型向生产服务型转变”、“大力发展旅游业”、“发挥消费对增长的基础作用,着力扩大居民消费,引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变”。在这样的经济前景下,本届央视招标在行业中标结构上将会有什么样的变化?小编探秘,一起揭开2016央视招标的新看点~
  
  


  
  央视改革提速,节目全面创新
  
  “我们有一套”:CCTV-1管理升级,强化旗舰地位
  
  今年9月,CCTV-1实现管理升级,由总编室主任王晓真兼任频道总监,便于统筹协调全台优质资源向CCTV-1倾斜,深入推动“全台办一套”机制的落实,“中国电视旗舰频道”的发展将迎来新机遇。
  
  近年来,CCTV-1充分运用平台优势,打造了《挑战不可能》、《出彩中国人》、《开讲啦》等多档有强势价值引领力、社会影响力、市场竞争力的精品栏目,全面掀起收视热潮。11月22日,CCTV-1又一档非常具有“现象级”潜质的节目《了不起的挑战》将要开播。
  
  明年,《挑战不可能》、《出彩中国人》、《了不起的挑战》等,都将在原有节目模式上进行再升级。另外在科技成为全民关心的话题背景下,央视适时推出科学类节目《加油!向未来》,势必成为2016新的现象级节目。
  
  新闻立台:有大事看央视
  
  “有大事看央视”。“9·3阅兵”直播,总收视率达到28.06%,总收视份额达到了83.66%,创近十年新高。
  
  目前中央电视台拥有31个国内记者站,70个全球站点,央视的新闻报道网络已经覆盖全球171个国家和地区,全面超越了NHK、NBC和半岛电视台。
  
  2016年,央视新闻也有很多的亮点:多档王牌新闻节目改版升级,《新闻联播》正在推进头条工程,打造有更大影响力的联播头条品牌;《焦点访谈》将推出一个新栏目《百姓心声》,还将打造新板块“权威解读”;《朝闻天下》将再次改版,增加信息量,重点打造全新板块的全媒体搜索;《晚间新闻》将重点打造三大核心竞争力,以速度、深度解读重大国策,以数据思维制作精准新闻,以观点新闻统领战略方向。另外,央视新闻将实现更为深度的媒体融合,“央视新闻”新媒体用户总数目标为三个亿,将有更大的影响力和传播力。
  
  郎昆履新,央视综艺玩出彩
  
  不久前,郎昆出任央视综艺频道总监,并担任央视大型节目制作中心主任,成为央视综艺的新晋掌门人。郎昆透露,2016年央视将打造新综艺时代,一是为大家奉献一台精彩的春节联欢晚会;二是推出两档精品创新节目;三是推动“3+4”播出模式——“周一、二、三+周四、五、六、日”,大力提升央视综艺竞争力;四是推出四个大型季播节目;五即打通“18点至19点半、19点半至21点、21点至22点半、14点至15点、15点至17点”五大黄金节目带。
  
  《我要上春晚》及其特别节目《直通春晚》将于11月份强势回归,继续为春晚输送优秀节目。在10月19日的招标中,节目“独家冠名”、“独家特约”、“互动合作伙伴”三项稀缺资源分别被鲁花、汇源以及洋河三家企业收入囊中。郎昆初上任,便赢得了市场的认可,也成为央视综艺的重大利好。在他的带领之下,可以预见的是,央视综艺未来的新变革会越来越多,越来越引人注目,央视综艺将进入另一个黄金时代。
  
  财经频道,继续专注于“高”“精”“尖”
  
  2016年财经频道将会出现五大变化:一是更加注重向专业的财经频道转变,包括在日常的资讯节目当中,更加注重财经内容,财经定位,财经特色;二是更加注重为企业发展服务,2014年以来,财经频道推出了一系列报道企业品牌的故事,从2015年开始,还推出了一个新栏目叫《解密系列》,即解密世界级的中国企业;三是更加注重改版升级和创新研发,“改版升级”是对传统的节目而言,“创新研发”是针对新节目;四是更加注重传统媒体与新媒体的融合发展;五是更加注重宣传报道和数据服务共同推进,要深度的介入到财经领域去,参与到财经领域,包括经济建设整个链条当中。
  
  独家好剧大剧看央视
  
  2016年,CCTV-8将推出众多大剧。包括将在两会期间播出的《温州两家人》、陈建斌和俞飞鸿主演的《父亲的身份》、投入上亿元打造的抗美援朝大剧《三八线》、吴秀波和张静初主演的《警察老张》、由《小时代》视觉设计担任设计的《咱们相爱吧》、《陆贞传奇》姊妹篇《班淑传奇》、李雪健、文章主演《少帅》、刘恺威班底制作《一面向北》、黄柏的《青春往事》等,都非常好看。
  
  2015年央视电视剧的收视亮眼。其中CCTV-1《太行山上》收视率达到了2.4%。央视电视剧资源的价值仍然值得深挖。央视电视剧的人群是最广泛的,可以说是面对所有的人群,现在在线上线下也有了更多合作的机会。
  
  深度融合,央视新媒体“大跨越大突破”
  
  过去一年中,中央电视台持续发力,媒体融合发展不断提速。2015年全国两会,首次大规模运用“两微一端”开展报道,新媒体多终端累计用户规模达4.58亿人;迄今为止,央视新闻新媒体总用户数已突破1.83亿,“9.3”阅兵报道中,央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过46.5亿次的数据巅峰;“央视影音”客户端累计下载超过4亿次,覆盖PC、手机、iPad、智能手表四屏;国际传播新渠道新平台建设方面,央视英语新闻、央视全球化、央视中文等海外社交媒体账号在脸书、优兔、推特等海外社交平台各帐号粉丝总量达4045万。
  
  面向市场,广告经营变招
  
  完善传播生态圈,打造央视广告价值升级版
  
  在经营上,央视广告中心将以市场需求为导向推动节目创新,推出商务导演制,让经营工作人员深度的跟节目部门合作,将创新广告形式与节目无缝融合,尽可能充分的挖掘央视的广告价值,让企业觉得投放央视的广告物有所值,并且物超所值,实现社会效益与经济效益的双赢。同时,促进研发、生产、销售、传播流程再造,为客户提供全方位服务,完善央视传播生态圈,打造央视广告价值的升级版。
  
  创新广告形式,引领互动传播
  
  2015春晚一瞬,八亿观众摇红包,这不只是影响力、话语权的证明,更显示央视跨媒体巨擘的领头地位。电视已不再是一个简单的传播平台,而是一个有着巨大潜力的互动平台。11月10日,由央视节目部门、经营部门和企业联手策划的“惊喜夜”播出后,当天京东APP的下载量即冲到了第一位。在“互联网+”和“融媒体”的大背景下,电视与新媒体互动的爆点还有很多亟待挖掘。背靠中央电视台强大的影响力和海量节目内容资源,跨越电视、PC、移动互联的央视新媒体营销矩阵可以让这种传播实现跨屏,最终达到多屏效果共振的效果。
  
  简化内部流程,沟通更及时,服务更高效
  
  在管理和服务机制上,广告中心简化内部流程,与客户的沟通更及时、服务更加高效。同时,在信息的对外传递上,将资源更充分的展示给企业和市场,与参与各方共同维护广告市场的规则和商誉,提升央视广告市场价值,也让企业的投放更具信心。
  
  诚意尽显,2016年招标六大变化
  
  2016年的招标预售延续“招标竞购+签约认购”的成熟模式,开放十余个频道资源,传统品牌栏目升级,回报优化,重点创新节目涌现,新媒体产品依靠强势内容资源为互动提供通路,奥运会、欧洲杯的紧俏资源将在预售期一并推出。
  
  与往年相比,今年的招标竞购呈现出以下六大变化:
  
  变化一:“新闻联播标版组合”广告资源更稀缺,回报更丰厚
  
  为净化广告环境,提升单条广告关注度,“新闻联播标版组合”取消5秒广告,减少10秒广告条数,让资源更为稀缺。并首度将《晚间新闻》稀缺中插资源纳入专属套播回报,五档资源叠加,传播效果强大,最优质、最黄金的资源配置只为新闻联播标版组合量身打造。
  
  变化二:重大创新节目的特殊形式纳入招标
  
  季播大活动挑选了各频道的品牌栏目,如《2016春节联欢晚会》、《了不起的挑战》第二季、《挑战不可能》第二季、《时尚大师》等,多频道黄金时段播出,具备收视保证,且设计更加丰富的广告回报。
  
  变化三:体育大年,最优质的广告资源重磅亮相
  
  2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺和《奖牌榜》独家冠名的广告回报均包含高频次的30秒冠名短片、5秒企业标版,并标准配置完整赛事套装。
  
  2016年法国欧洲杯推出《助阵欧罗巴》、《梦之队》、《射手雄风》三个特殊项目,其中《梦之队》和《射手雄风》为历届传统短片冠名项目,《助阵欧罗巴》则融入新媒体手机互动功能。
  
  变化四:新媒体招标产品重磅亮相
  
  2016年将加大媒体融合力度,全力打造“智慧融媒体”。
  
  新媒体产品包括所有开路频道二维码、摇一摇等电视与移动端的多屏互动;央视网PC端资源;央视移动APP——央视影音、央视新闻、央视体育、央视悦动;以央视资源为内容的社交媒体——频道、栏目微信、微博。
  
  2016年共有央视新闻客户端、央视影音移动端和财经频道新媒体合作伙伴3项新媒体产品参加招标竞购。
  
  变化五:大咖助阵,现场更多精彩
  
  据导演组透露,今年11月18日的招标现场比起往年来会更有看头:一是舞美风格上会有较大变化,定会给到场来宾带来耳目一新的视听观感;二是届时会邀请现在正当红的文、体、娱各界重量级明星嘉宾助阵,和在场企业家互动,一通把现场气氛推向高潮;三是会设置很多趣味互动环节,更有新媒体互动摇红包活动给现场企业家们带来满满实惠。
  
  变化六:招标“一变多”,满足各类客户需要
  
  与往年只有11月18日一场招标不同,今年的《我要上春晚》节目和春晚新媒体互动伙伴进行了提前招标,这代表央视广告经营变得更加市场化,更加灵活,更注重不同资源特点的发挥,和对企业需求的贴近,让市场在资源配置中起决定性作用,让招标不再由一天决定,而是更加立体。
  
  新行业爆发,传统行业稳定,2016年招标亮点多
  
  “互联网+”进入品牌逐鹿时期
  
  近段时间,马云豪投《新闻联播》、刘强东联手央视推出双十一“惊喜夜”,成为坊间最热的话题。在“万众创业,大众创新”的号召下,“互联网+”行业发展势头更加强劲,细分领域层出不穷、五花八门,有之前提到的在线打车行业、白酒电商业,还有在2015年行业竞争进入焦灼期的互联网金融、在线二手车、国产手机等。
  
  随着“互联网+”发展进入规模化阶段,品牌的重要性越发凸显。尤其是互联网金融,马太效应越发明显,品牌建设成为竞争重点。互联网金融行业洗牌成为必然,企业更需要通过央视的权威平台树立行业领导地位及品牌公信力。
  
  文娱行业引领未来经济增长的新方向
  
  物质层面的需求得到满足,精神层面也需要更是。从文化大发展大繁荣到文艺工作座谈会,政策性的倾斜让文化行业发展突飞猛进,旅游、电影、教育等行业更是未来中国经济发展的关键,也是近年在央视亮相的新兵。
  
  旅游行业:跟国家政策相关的发展地区将会有好的表现,比如一带一路、海上丝绸之路的相关城市。客户数量大,大约有50家客户在我台有投放。辽宁省旅游局、江西省旅游局投放增加投放。此外,旅游相关的吃、住、行、游、购、娱等产业也是未来经济增长的重镇。
  
  电影行业:中国是全球第二大电影市场,也是增长最快的市场之一,国家推出了扶持电影发展的政策,国内影业巨头华谊兄弟等公司业已与央视进行相应的合作洽谈。
  
  教育产业:教育是我国重点发展产业,也是百姓最关注的行业,目前教育类公司多如牛毛,但是形成规模和品牌较少。知名教育品牌有望参加1118招标大会。
  
  传统行业稳住阵地,细分行业出亮点
  
  传统行业立足人们吃、穿、住、行、用的基本需求,并且不断开拓新的细分需求成为本行业发展的动力。央视引领中国消费观念,是各行各业影响中国消费者行为习惯的重要传播平台。
  
  食品饮料:政策性红利带动乳品行业稳中有升,调味品品牌理念成熟。随着2015年“二胎政策”的开放,即将带来奶粉市场的扩容,乳制品行业的竞争也会更加激烈,选择央视是乳制品行业客户的品牌传播战略的不二之选。
  
  白酒行业:白酒业逐步回暖,酒类电商发展突飞猛进。白酒行业在经历两年半的大调整和变革后,企业渠道下沉,产品聚焦,2015年下半年开始出现回暖迹象,行业中大客户销售业绩有所好转,表现比较稳定。
  
  日化行业:洗化三巨头地位巩固,稳定投放央视平台。
  
  汽车行业:新细分行业成行业竞争亮点。租车及电动车行业的高度竞争催生了巨大的传播需求。传统汽车企业稳步发展,增量投放央视。
  
  家居行业:行业扩张加速,领军品牌投放增量。伴随着残酷的行业洗牌,行业领军品牌的扩张不断加速。2016年的央视的舞台中聚集了家具、涂料、卖场、门类、陶瓷、装修装饰、定制衣柜/橱柜的行业中的领军品牌。
  
  家电行业:家电智能化转型,旗舰企业坚守央视。近年来家电行业进行智能化转型以刺激行业发展,目前初见成效,与广告投放一直家电行业稳中有升。厨电行业客户结构进一步完善。
  
  传统金融行业:银行业侧重开拓具体业务,保险业蛰伏后复出。银行业整体增速继续放缓,但具体业务部门需求不断调整,传播策略也表现一致。
  
  保险企业受保险费改政策影响,开始在广告投放上呈现出明显“大小年”的态势。
  
  在中国经济腾飞的三十年中,几乎所有企业都非常重视品牌的发展。在这期间,央视对国内企业的发展投以大量关注,助推了无数企业、行业和地区品牌的崛起,在品牌草创之路上扮演了不可或缺的角色。放眼当今中国各行各业的顶级品牌,无不在央视平台上闪耀,央视的品牌之林,已成为中国最具影响力的品牌之林。
  
  随着信息化时代的来临和全球性竞争的加剧,提升国家软实力已经成为我国现阶段的重要战略,我们既要在国际上以民族文化和民族品牌树立国家形象,来改变西方对中国的认知,也要在国内为文化传承提供土壤,守护我们自己的精神家园。
  
  面对如此形势,央视身为国家电视台的影响力将愈加突显,一来在全球视野和全球语境下,“中国声音”不可或缺;二来整个社会对经济文化的关注升温,成为央视社会价值持续增益的源泉。与央视同行,是品牌获得权威背书、赢取消费者广泛认同的必由选择。
  
  在看过上面的介绍以后可以看出,中央电视台作为国内电视台一哥,在电视广告和节目资源方面都将有一个新的提升。


发布时间:2016-3-22

 
 
       
 
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